כתיבה שיווקית מורכבת משילוב של רעיון וטכניקה. למעשה, כתיבה שיווקית היא מיומנות של איסוף נתונים תוך כדי הרכבת מסרים משכנעים. מאחורי כל מסר שיווקי קיים מישהו (לרוב גוף מסחרי אך לא רק) המנסה להעביר רעיון ראשוני, למשל מוצר חדשני, או להפך, הצגה שונה וחדשה של מוצר ישן. מי שאחראי על הכתיבה השיווקית הוא הרעיונאי, הקופירייטר. אחד מתפקידיו החשובים הוא לגרום ללקוח להתמקד במסר עצמו ולא באופן שהמסר מועבר, כלומר, קבלת המטרה הראשונית של המסר ולא מה שמסתתר מאחורי. לדוג' מסר שגוי מתבצע כאשר הצרכן מתמקד במקורות המשפט ומה עומד מאחוריו, לרוב זה מתרחש כאשר הקורא "יצא מפוקוס".
התחקיר השיווקי
לפני תחילת תהליך הכתיבה השיווקית, אחד מכללי הברזל הינו לבצע תחקיר שיווקי אשר ייתן פרספקטיבה, תמונה מלאה, לגבי המוצר/ השירות אותו אנו רוצים לשווק. מטרת התחקיר העיקרית הינה לאפיין את קהל היעד וכך נדע מה להציע. את התחקיר מבצעים על ידי קריאת חומרי רקע, ביצוע שיחות עם דמויות מפתח בענף, מתחקרים לקוחות פוטנציאלים (נתונים דמוגרפים, תחומי עניין ועוד) ועושים בדיקה מקיפה בעזרת Google.
5 צעדים לתחקיר שיווקי מוצלח שחשוב לבצע לפני ביצוע הכתיבה השיווקית:
1. תיאור כללי – מהו המוצר/ השירות שבכוונתי למכור? זיקוק הרעיון – מה הרעיון הגדול מאחורי המוצר/ השירות שלי? . איסוף נתונים – תיאור נתוני המוצר; עובדות, מספרים וחומרי גלם.
2. תחרות – מהי המתחרים בענף ומה הם מציעים? מהם יתרונות המוצר\שרות – על איזה ערך מוסף עונה המוצר/ השירות שלי בחיי הלקוח? מהי התועלת הייחודית שלי על פני המתחרים?
3. היסטוריית בית העסק – מחשבה על הבאת סיפור ההקמה או ההפעלה באופן מעניין ומושך מומלץ לשלב המלצות מלקוחות – הנאמר מן הלקוח יספק עבורי השראה אשר תכווין אותי ישירות לקהל ביעד, למשל כותרת איתה אוכל לפנות לקהל שלי.
4. קהל היעד – השלב המרכזי בתחקיר. הבנת קהל היעד תכווין אל מי מופנה השיווק ותביא לבנייה של USP = Unique Selling Proposition מוצלח. משמע, הצעה שיווקית נבונה שתביא לסיפוק מענה מדויק לצורך ממשי של הלקוח. התנסות עם המוצר – מומלץ במידה וקיימת האפשרות להתנסות עם המוצר/ השירות לפני הוצאתו לשיווק.
5. מטרת הטקסט – על מנת ליצור פעולה עלי לבנות מוניטין נכון בפני הקהל, עלי להבין היטב מה המטרה אותה אני רוצה להשיג. רק כך אוכל לכוון להשגת המטרה.
הנעת הלקוח לפעולה
בעזרת הבנת המניעים הפסיכולוגיים של הלקוחות תוכלו ליצור טקסט אפקטיבי וסיפוק תמונה רחבה יותר עבור הלקוח. על בעל העסק לבצע עבור הלקוח את החיבור בין המוצר/ השירות לבין הערך המוסף ולא לחשוב שהלקוח יגיע לכך מעצמו.
בכדי להניע את הלקוח לפעולה עלי להבין את הצורך ההתחלתי שלו. לפעולה שני מניעים עיקריים; האחד פחד והשני תשוקה. הפחד הוא הרצון להתרחק, להימנע, מהכאב. מאידך גיסא, תשוקה היא משיכה לעונג, הרגש אשר יגרום ללקוח לבצע רכישה. המעבר להחלטת רכישה יעשה על ידי הרגש שהלקוח יחווה מהמוצר/ מהשירות, בין אם פחד ובין אם תשוקה, ולא מעצם המוצר עצמו. ניתן לראות זאת כדוגמת ספקי הכבלים, הלקוח אינו מחפש את החברות הגדולות אלא את הסיפוק, הערך המוסף, אשר המוצר יעניק לו.
כתיבת מסר שיווקי אפקטיבי
כתיבת מסר שיווקי אפקטיבי מורכבת מ-3 חלקים מרכזיים:
1. הבטחה משמעותית – כותרת + פתיח. תפקיד הכותרת לסקרן את הקורא ולתת סיבה להמשך הקריאה. לעומת זאת, הפתיח הוא הפרומו הטוב ביותר למוצר ומטרתו לעורר אצל הקורא תגובה רגשית חזקה אשר תעביר כבר בתחילת המסר תחושת רכישה והנאה מהמוצר/ השירות. ביצוע הפתיח יעשה על ידי אחת משתי הטכניקות:
א. "יש לך ברירה" – פנייה לרגש עם יצירת השוואה בין הרצוי למצוי, הכואב לנחשק. נגיעה במקומות הכואבים של הלקוח מבלי לספר על הפתרונות על מנת להשאיר מתח וסקרנות (חשוב לשמור על מתינות בלחיצה על המקומות הכואבים בכדי לא ליצור תגובה הפוכה, הסתייגות הלקוח).
ב. ערך מוסף – הצגת הדברים החיוביים.
2. הוכחה מנצחת – גוף הטקסט אשר יפנה להיגיון. מנגנון ההיגיון נכנס לפעולה אצל הקורא בכדי להצדיק ולתמוך בהחלטה הרגשית שכבר התקבלה בשלב הראשון.
3. הנעה חזקה לפעולה – משפטי סיכום אשר יעבירו לקורא הנחיה ברורה מה הוא צריך לעשות הלאה כדי להתקדם.
מיהו הקורא?
בכדי לבחור את תבנית הכותרת המתאימה ביותר צריך לשאול – מיהו הקורא? מה הוא מחפש? ולשם כך קיימות מספר סוגי כותרות:
1. כותרת ישירה – כותרת אשר לא מתחמקת ועוסקת ישירות בלב העניין. לדוגמה, מבצע 20% הנחה לשבוע הקרוב.
2. כותרת עקיפה – כותרת מרמזת ומתחכמת ליצירת גירוי. לדוגמה, מפסיקים לשרוף כסף, מתחילים לשרוף קלוריות.
3. כותרת בסימן שאלה – כותרת עם שאלה פתוחה המחייבת את הקורא להמשך קריאה לקבלת תשובה. לדוגמה, דימוי עצמי גבוה – תכונות אופי או מיומנות נרכשת?
4. כותרת בסימן קריאה – כותרת עם הנחייה שלא משאירה מקום להתלבטות. לדוגמה, עשו מנוי לברודקאסט עוד היום!
5. כותרת מבטיחה – כותרת המתארת תועלת מרכזית של המוצר שלנו ומביאה לנקיטת פעולה. לדוגמה, לדעת תוך רגע מי האדם שנימצא מולך על ידי קריאת שפת גוף.
* לרב, התבנית המתאימה ביותר לקהל יעד שכבר מכיר אותנו היא כותרת ישירה או כותרת עם סימן קריאה מפאת כך שאין לנו צורך להתחכם. לעומת קהל יעד חדש אליו נפנה בסוג כותרת עקיפה או כותרת מבטיחה בכדי לייצר גירוי ראשוני חזק.
7 נוסחאות לכתיבת כותרת אפקטיבית:
1. מי עוד רוצה? – נוסחה המציגה הוכחה חברתית, מעבירה באופן סמוי שאחרים כבר ניסו והצליחו ושאין צורך לחכות.
2. הסוד ל... – נוסחה עם יתרון שהיא לרב מאוד אפקטיבית.
3. גלו את השיטה של (הגדרה של בעיית קהל היעד) ל- (המטרה) – פנייה ממוקדת והצגת פתרון. 4. להיפטר מ (הצגת הבעיה) אחד לתמיד! – ממקדת את הקורא בבעיה שהוא חייב לפתור.
5. יש דרך קלה ל... – אנשים אוהבים פתרונות מהירים ופשוטים ליישום.
6. מהיום אפשר (הצגת מטרה נחשקת) – מבוסס על "לאכול את העוגה ולהשאיר אותה שלמה". האופציה להישאר במעגל הנוחות ובכל זאת לקדם תהליכים.
7. (לבצע פעולה) כמו (דוגמה מוכחת) – השוואה המעלה את רצוננו להיות שייכים לליגה הטובה ביותר, למשל להתאפר כמו כוכבת הוליווד.
5 טכניקות שכנוע ליישום בפתיח ובפסקה הראשונה של גוף הטקסט:
1. חזרה על המסר – מעבר לכך שהחזרה מבהירה, היא מחדירה את המסר עמוק יותר לתודעה של הקורא ומפשטת מסר מורכב. יש לחזור על המסר ביעילות, כלומר, במקומות שונים בטקסט ובנוסחים שונים על מנת לא לשעמם.
2. סיבה טובה – סיבה טובה לא חייבת להיות הגיונית. אנשים מטבעם צריכים סיבה ולפעמים לא מעמיקים מחשבה ובכך נותנים לסיבה לנתב אותם למקום של הקשבה ונקיטת עמדה.
3. הוכחה חברתית – חוות דעת של אנשים אשר אינם מוכרים נתפסת לרב כאובייקטיבית ומעוררת הזדהות.
4. מטאפורה – ביצוע השוואה בין בעיה איתה הלקוח מתמודד לבין סיטואציה נפרדת מהחיים האישיים שלו תביא לקבלת תשומת ליבו המלאה, הידע לפנות אל קהל היעד שלי בשפתו עם סיטואציות שהם מכירים טוב מהיום.
5. מענה להתנגדויות - כל מוצר מעלה התנגדויות, לכן, תהליך ההנעה לפעולה לוקח כמות זמן שונה בין אנשים. כל לקוח זקוק לכמות אינפורמציה שונה, יש מהירי החלטה ויש כאלו שלוקח להם זמן ועולות אצלן התנגדויות שונות למשל; מחיר גבוה, מוצר מול מותג, מוניטין החברה, תועלת המוצר, חשש במקרה שאין אחריות או שלא יהיה עם מי לדבר ועוד..
אם הצלחתי לגרום ללקוח להמשיך לקרוא זאת אומרת שקיים אצלו הדחף לקנות וכרגע הוא מחפש הצדקה לדחף. מטרתי לבטל כל חסם אפשרי שיכול לצוץ אצל הקורא ולספק כמה שיותר עובדות ונתונים.
הכוח במילה זו הכוונה שעומדת מאחוריה
ישנה חשיבות גבוהה בבחירת המילים אותם אנו רוצים להעביר בכתב או בעל פה, למשל יש לכתוב בגובה העיניים ולהשתמש ב"מילים מעוררות", לדוגמה; להשיג, ליהנות, לחסוך.. לעומת זאת, יש להימנע מביטויים אינטלקטואליים ו"מילים אסורות"; סלנג, קלישאות, מילים חלשות כמו יחסית ובערך.
מילים הן סמלים ובבעלותן כוח לזרוק אותנו למקום בו אנו רוצים להיות. יש להקפיד על תקשורת בצורה נכונה ויעילה ועל נתינת קרדיט לקורא תוך הימנעות מפגיעה ברגשותיו. יש לזכור מעצם היותה של הרשת מוצפת באינפורמציה רבה, קוראיה הם לרב לא קוראים טקסטים אלא סורקים אותם, הם מונעים ממטרה ראשונית מוגדרת ומחפשים את המענה המהיר והרלוונטי ביותר למטרתם. על כן, יש להשתמש ב"שימושיות תוכן", להיות מדויקים ולשמור על תוכן שקל לנווט בתוכו, לא גדוש מידי ובנוסף מאפשר למצוא בקלות את המידע הרלוונטי. כל זאת בכדי לעורר את רצון הגולש לקרוא את הטקסט ולא רק לסרוק אותו.
יצירת תוכן שימושי עבור הקורא
על מנת לנווט את הקורא באתרנו/ במסר אותו נרצה להעביר, עלינו לשמור על שיבוץ תוכן כפירמידה. בראש הפירמידה, דף הבית, יש למקם את התוכן הכי מרכזי – המסרים השיווקיים הכי חזקים אותם נרצה להעביר ותוכן ענייני. בנוסף, עלי לצמצם את אפשרויות הבחירה בפני הקורא על ידי צמצום הגירויים. קוראים נוטים להתבלבל ולבצע החלטה מהירה ושגויה ואפילו לוותר. חייב לדאוג שדף הבית יספק את המידע אותו הלקוח חיפש במטרה תחילה. מומלץ לברר מראש מהן מילות המפתח העיקריות המעניינות את הגולש ובעזרתן לכוון אותו למידע הרלוונטי עבורו, שימוש בביטויי המפתח שמעניינים את הגולש לסרגל הכלים העליון/ הצדדי.
שמירה על מבנה תוכן עם כותרות מושכות ורלוונטיות תוך שימוש בכלל ברזל "קצר וקולע". רצוי לשחק את מראה האתר (למשל גופנים שונים, טקסט עם מראה אוורירי ולא גדוש) עד להגעת הדגשים הנכונים במראה בכדי להקל על הניווט של הגולש באתר. רצוי לסיים את הפסקה האחרונה בדף הבית עם סיבה לביצוע הפעולה שאנחנו רוצים שהלקוח יבצע, הלקוחות תמיד מצפים להכוונה.
עמוד האודות מספק הזדמנות ליצירתיות ולנתינת גוון אישי עם פנייה ללקוחות בגובה העיניים; ניתן להשתמש בשמות ו/או תמונות של אנשי הצוות. יש לשתף מה גרם להקים את העסק ומהי התשוקה שמניעה אותו כאל גוף ראשון ולא כגוף שלישי לתחושת קירבה. חשוב לשמור בין היתר על אטוריטה, מקור סמכות, ובנוסף לא לתאר ולהתעמק במוצר עצמו אלא לתת דגש על ערכי העסק, על עצמכם. להתמקד בעיקר כיצד המוצר שלי יכול לעזור ללקוח, הצגת התועלת המופקת.
טיפים לכתיבת תוכן נכון
- פנייה ללקוחות בגובה העיניים – לכתוב כמו שאנחנו מדברים, בצורת חברית, שישמע פחות מתאמץ.
- להימנע משימוש בשפה המוכרת בענף מסוים.
- שילוב בתוכן של לקוחות מספרים/ המלצות.
- שימוש בשאלות על מנת לערב ולהכניס את הלקוח לגוף התוכן.
- הפניית הלקוח לעמודים חיצוניים על ידי הכנסת לינקים.
- שימוש בהפיכת טיעונים לאמינים יותר על ידי הצגת מקור מוסמך למשל; מחקרים גילו ש... – יש לשלב בגוף הטקסט ולא בפתיח.
- בפרסום מבצעים לזמן מסוים יש לגרום ללקוח להאמין שהמבצע זמני ולא יחזור.
- לחזור על הטקסט 24 שעות לאחר הכתיבה הראשונה וכ-48 שעות לאחר מכן.
וכשמדובר בעסק שאין מי שיעשה זאת עבורו קיימים פתרונות שונים בשוק אשר יכולים לבצע שלבים אלה עבורו. מערכת ברודקאסט היא פרי פיתוח ישראלי משולב אנשי שיווק, מוצר וטכנולוגיה הבאים להנגיש לעסקים את כלל יסודות השיווק הדיגיטליים בצורה הפשוטה והנוחה ביותר. המערכת מתאימה עבורך תכנים שיווקיים ותבניות קמפיינים המותאמות לעסק שלך. במערכת ניתן לנהל ולמדוד את קהל היעד שלך, לקבל נתונים ספציפיים ובכך לדעת אם אופן הפרסום שלך מתאים ועובד.
ברודקאסט מספקת עבורך וכמובן עבור לקוחותיך תוכן שיווקי, כותרות פוגעות ושיווק דיגיטלי ראוי לעסק שלך. ניתן גם ליהנות מליווי אישי על ידי האנשים המומחים בשוק אשר יעשו את רב העבודה עבורכם וידאגו להוציא מהעסק שלכם את המיטב.
מאת טל מרגולין
בוגרת תואר ראשון בתקשורת מאוניברסיטת אריאל התמחות במסלול דיגיטל
コメント